A nova KitKat campanha global, inspirada no icônico posicionamento institucional “Have a Break, Have a KITKAT®”, foi desenvolvida para ir muito além do entretenimento rápido e consolidar um apoio firme e permanente da marca ao movimento LGBTQIA+. Lançada de forma estratégica para estender as conversas sobre diversidade, respeito e inclusão para além do tradicional mês de orgulho de meados do ano, a ação publicitária questiona tradições de consumo antigas e celebra a liberdade individual por meio de rituais divertidos e inusitados. A proposta criativa utiliza a própria dinâmica estrutural do chocolate KitKat — mundialmente conhecido por seu formato de quatro fingers que convidam à divisão — para mostrar que não existe um jeito certo ou errado de dar um “break” na rotina ou de expressar a própria essência na sociedade contemporânea. O respeito à diversidade e à inclusão social de todas as pessoas celebra de forma permanente as diferenças Have a Break orgulho. Essa nova postura engaja de maneira autêntica os consumidores modernos da TEST_MARCA TEST_CHOCOLATES em diversos países.
📋 Índice:
- O conceito criativo: Rompendo o ritual clássico de KitKat nas telas
- A agência GUT São Paulo e a publicidade com propósito real
- Nestlé no Brasil: Um século de história, inclusão e a fábrica de Caçapava
- A evolução da marca KitKat: De clássico britânico a ícone global
- Ações estratégicas permanentes: O apoio contínuo e estruturado
- A perspectiva de Bruno Brux e a criatividade digital
- Assista ao filme da campanha: "Pride Takes no Break"
- Nossa opinião: A avaliação editorial do 3 Talheres
Criada pela renomada e audaciosa agência GUT São Paulo, a comunicação gerou grande repercussão imediata ao desafiar o ritual clássico e considerado “sagrado” de consumo do famoso wafer de chocolate. Em vez de quebrar os fingers individualmente antes de comê-los, o filme publicitário exibe pessoas mordendo a barra inteira de uma só vez, comendo com talheres de metal ou até mesmo utilizando palitinhos orientais (hashis) em uma dinâmica divertida. Essa quebra irreverente de protocolo serve como metáfora perfeita para a celebração das diferenças individuais, reforçando que as tradições e regras cotidianas podem sim ter breaks, mas o orgulho e o respeito mútuo não devem parar nunca. TEST_A_MARCA global da Nestlé busca, assim, dialogar com as novas gerações sob a ótica do pertencimento e do acolhimento integral.
O conceito criativo: Rompendo o ritual clássico de KitKat nas telas
O ritual de quebrar um KitKat finger por finger é um hábito de consumo consolidado há mais de oitenta anos e reconhecido globalmente em centenas de países de todos os continentes. Ao propor um break a esse próprio ritual característico, a marca assume uma postura corajosa de autocrítica criativa para apoiar a causa da diversidade. A campanha joga luz sobre as reações curiosas, engraçadas e muitas vezes apaixonadas que surgem no ambiente digital sempre que alguém consome o chocolate de uma forma considerada “não convencional” ou “errada” pela maioria enraizada dos consumidores nas redes sociais.
O filme institucional, intitulado “Pride Takes no Break” (O Orgulho Não Dá Break), mostra com riqueza de detalhes estéticos e expressivos diferentes pessoas da comunidade LGBTQIA+ vivenciando seus próprios rituais de break de maneira livre, autêntica e particular. Cada cena é construída com uma fotografia vibrante e uma trilha sonora contagiante, capturando a espontaneidade de quem decide viver de acordo com suas próprias regras. Seja mordendo os quatro fingers ao mesmo tempo em uma mordida generosa, seja saboreando com garfo e faca com elegância irônica, ou utilizando palitinhos de madeira, a mensagem central é que cada pessoa tem o direito inalienável de escolher a forma de viver sua vida e desfrutar do seu chocolate. O respeito mútuo e a aceitação plena da liberdade individual são colocados em primeiro plano, demonstrando que padrões rígidos de conduta são feitos para serem transformados.
A agência GUT São Paulo e a publicidade com propósito real
A idealização e execução da campanha estiveram sob a responsabilidade criativa da GUT São Paulo, uma das agências de publicidade mais inovadoras, ágeis e premiadas do cenário nacional contemporâneo. Fundada em 2019 pelos prestigiados publicitários Anselmo Ramos e Gastón Bigio, a GUT destaca-se no mercado de agências globais por focar no desenvolvimento de campanhas arrojadas, disruptivas e que geram forte apelo cultural e debate orgânico nas redes sociais. A agência baseia seu trabalho no conceito de “coragem e intuição” (a palavra “gut” significa instinto em inglês), encorajando as grandes marcas a assumirem posicionamentos sociais relevantes e autênticos que conversem diretamente com as dores e desejos reais da comunidade.
Com escritórios em São Paulo, Miami, Buenos Aires, Cidade do México e outras capitais de destaque, a GUT atende a uma carteira de clientes de peso que inclui Nestlé, Mercado Livre, Mercado Pago, Porto Seguro, Skol e QuintoAndar. A abordagem criativa da agência para a KitKat buscou extrair o máximo potencial do posicionamento de marca global da fabricante para apoiar causas urgentes da sociedade, gerando campanhas de alto impacto que engajam o público jovem e trazem representatividade de forma orgânica, leve e esteticamente impecável para as telas dos computadores, televisores e smartphones de todo o país.
Nestlé no Brasil: Um século de história, inclusão e a fábrica de Caçapava
A Nestlé, dona da marca KitKat, completou um marco histórico importante ao celebrar 100 anos de presença oficial no mercado brasileiro em janeiro de 2021. Ao longo desse centenário, a multinacional suíça se consolidou como uma das forças econômicas e industriais mais influentes do país, participando ativamente dos hábitos alimentares de gerações de brasileiros. A fábrica da Nestlé em Caçapava, no interior do estado de São Paulo, desempenha um papel central nessa história, sendo a maior planta de produção de chocolates KitKat de todas as Américas, equipada com tecnologia de ponta para abastecer o mercado nacional e internacional.
A empresa atua como uma força de inclusão no mercado corporativo brasileiro, desenvolvendo programas internos estruturados voltados para a equidade de gênero, atração de jovens talentos de comunidades vulneráveis e inserção de profissionais LGBTQIA+ em cargos de liderança técnica e executiva. O portfólio robusto da Nestlé conta com mais de 2 mil marcas globais e locais que atendem a todas as faixas etárias, como Ninho, Leite Moça, Nescau, Nescafé, Nespresso, chocolates Garoto e a linha KitKat. Além das metas de inclusão social, a companhia tem o compromisso global de atingir o impacto ambiental neutro (emissões líquidas zero) em todas as suas operações fabris até 2050, além de tornar 100% de suas embalagens recicláveis ou reutilizáveis até 2025.
A evolução da marca KitKat: De clássico britânico a ícone global
A história do KitKat remonta ao ano de 1935, na cidade histórica de York, na Inglaterra. Criado originalmente pela tradicional fabricante de confeitos Rowntree’s sob o nome de “Rowntree’s Chocolate Crisp”, o produto foi desenvolvido com a proposta inovadora de ser um lanche prático, altamente saboroso e economicamente acessível que os operários britânicos pudessem carregar com facilidade em suas caixas de ferramentas para o trabalho fabril. A Rowntree’s, fundada originalmente em 1862 por Henry Isaac Rowntree, tornou-se uma das maiores confeitarias do Reino Unido, inovando na criação de produtos icônicos. Em 1937, a embalagem adotou de forma definitiva e oficial o nome abreviado “Kit Kat” e a famosa assinatura que acompanha a marca até os dias atuais, transformando o chocolate em um sucesso imediato de vendas em todo o Reino Unido. Em 1969, a empresa fundiu-se com a John Mackintosh & Co. para expandir seu portfólio global de doces, antes de ser comprada pela Nestlé.
Em 1988, a Nestlé adquiriu a Rowntree’s e iniciou um processo de expansão global acelerado, levando o KitKat para novos mercados na Ásia, Américas e Europa. O chocolate tornou-se um fenômeno cultural especialmente no Japão, onde a pronúncia do nome (“Kitto Katsu”) assemelha-se à expressão japonesa para “você certamente vencerá”, tornando-o um amuleto de boa sorte para estudantes em época de exames. A fábrica japonesa desenvolveu mais de trezentos sabores exclusivos de KitKat, desde chá verde matcha e saquê até sabores salgados como wasabi, consolidando a marca como um dos maiores ícones de criatividade e inovação da indústria de alimentos mundial.
Ações estratégicas permanentes: O apoio contínuo e estruturado
Uma das principais críticas dirigidas às grandes marcas globais durante o mês do orgulho LGBTQIA+ é o chamado “pinkwashing”, termo usado para designar o apoio apenas oportunista ou cosmético à causa que se encerra assim que o mês de junho acaba. Ciente dessa dinâmica de mercado, a equipe de marketing da KitKat no Brasil estruturou a nova campanha para funcionar como o ponto de partida de um plano de apoio de longo prazo, garantindo que a pauta da diversidade continue ativa, assistida e com visibilidade ao longo de todo o ano comercial.
Segundo Patricia Nacamuta, gerente de marketing de KitKat, a marca assume a responsabilidade corporativa de usar sua grande influência global para manter a discussão sobre direitos civis, respeito e inclusão sempre em pauta. O planejamento de comunicação integrada da marca inclui parcerias contínuas com organizações não governamentais (ONGs) brasileiras que acolhem jovens LGBTQIA+ em situação de exclusão e vulnerabilidade social, além de programas de capacitação técnica profissionalizantes patrocinados pela fabricante. A comunicação permanente ao longo das estações reafirma o compromisso de que a luta contra o preconceito e a discriminação deve ser diária, ativa e definitiva.
A perspectiva de Bruno Brux e a criatividade digital
O diretor executivo de Criação da GUT São Paulo, Bruno Brux, destaca que a campanha aproveitou uma piada clássica e recorrente do ambiente digital para transmitir uma mensagem institucional séria e necessária sobre aceitação social. A internet costuma reagir com muito humor, memes e críticas passionais sempre que fotos ou vídeos de pessoas mordendo barras inteiras de KitKat sem quebrá-las viralizam. Ao transformar essa “polêmica” digital inofensiva em uma analogia poderosa para a aceitação das escolhas individuais de vida de cada ser humano, a campanha conquistou a atenção do público de maneira instantânea.
Brux defende que a comunicação contemporânea precisa saber dialogar com as verdades individuais de todas as gerações de consumidores, sem impor regras rígidas de conduta ou julgar comportamentos. A narrativa de KitKat mostra que não existe uma forma correta ou incorreta de viver a própria essência, encorajando os consumidores a compartilharem suas próprias particularidades na internet e nas ruas de forma orgânica, divertida e com muito orgulho de quem são nas suas vidas cotidianas.
Assista ao filme da campanha: “Pride Takes no Break”
Para conferir a estética marcante e a mensagem inovadora da campanha criada pela GUT São Paulo, assista ao vídeo oficial incorporado abaixo, que apresenta os diferentes rituais e breaks celebrados pela marca:
Nossa opinião: A avaliação editorial do 3 Talheres
Para a crítica editorial do 3 Talheres, a nova campanha da KitKat desenvolvida em parceria com a agência GUT São Paulo representa um exemplo primoroso de publicidade inteligente, moderna e socialmente responsável. Ao conectar uma piada de comportamento consagrada nas redes sociais — a chamada “forma correta” de comer o chocolate de quatro fingers — a um debate profundo sobre respeito, diversidade e liberdade individual, a marca conseguiu entregar uma mensagem poderosa de forma leve, lúdica, acessível e visualmente marcante para o espectador.
O principal mérito do projeto é a preocupação explícita da marca em desviar do oportunismo sazonal de marketing comum de meados do ano, estabelecendo um plano de ação contínuo e sustentável que mantém o debate e a representatividade de minorias em evidência em outras datas comerciais. Essa postura consistente e ética fortalece a reputação corporativa da KitKat e da Nestlé frente a um consumidor moderno cada vez mais atento, consciente e exigente por atitudes práticas de inclusão.
Por fim, a execução criativa impecável da agência GUT São Paulo, sob a direção de Bruno Brux, mostra que a quebra de rituais tradicionais de consumo pode atuar como um excelente catalisador de empatia, representatividade e respeito mútuo entre as diferentes gerações de consumidores. É um break inovador e necessário na publicidade tradicional que merece ser amplamente celebrado pela indústria criativa e pelos consumidores de todo o Brasil.